Сколько должна стоить заявка: считаем до запуска рекламы, а не после
Реклама «не окупается» почти всегда потому, что окупаемость никто не посчитал заранее. Четыре числа, которые нужно знать до первого рубля бюджета.
Почему нельзя запускать рекламу «на пробу»?
«Давайте попробуем тысяч на двадцать и посмотрим» — так начинается большинство историй про слитый бюджет. Проблема не в сумме, а в том, что нет критерия: что считать успехом? Десять заявок — это хорошо или плохо? Ответ зависит от четырёх чисел, которые есть у любого бизнеса, даже если их никто не записывал.
Число первое: сколько вы зарабатываете с одного клиента
Не выручка, а то, что остаётся после себестоимости. Если вы делаете ремонт квартир со средним чеком 600 тысяч и маржой 20%, один клиент приносит 120 тысяч. Если вы продаёте курсы за 15 тысяч почти без себестоимости, один клиент приносит около 15 тысяч. Это потолок, от которого всё считается.
Число второе: какая доля заявок становится клиентами
Посчитайте по прошлому месяцу: из всех, кто написал или позвонил, сколько заплатили? У большинства малых бизнесов это 10–30%. Если вы не знаете — вот первая причина навести порядок в заявках до запуска рекламы, иначе вы будете платить за обращения, которые некому обработать.
Число третье: сколько вы готовы отдать за клиента
Обычно бизнес готов отдать на привлечение от четверти до половины прибыли с первого заказа — больше, если клиенты возвращаются. Ремонтник с прибылью 120 тысяч может позволить себе клиента за 30–40 тысяч. Продавец курса с прибылью 15 тысяч — за 4–5 тысяч.
Число четвёртое: предельная цена заявки
Теперь перемножьте: допустимая цена клиента × доля заявок, которые становятся клиентами. Ремонтник: 35 000 × 20% = 7 000 рублей за заявку. Продавец курса: 4 500 × 25% ≈ 1 100 рублей за заявку. Это число — единственный честный критерий для любой рекламной кампании. Если заявка выходит дешевле — масштабируем, дороже — чиним или выключаем.
Что делать с этим числом?
Первое: сравнить с реальностью до запуска. В Яндекс Директе и Google Ads есть прогноз ставок по вашим запросам; типичная доля заявок с посадочной страницы для услуг — 2–5%. Если клик стоит 300 рублей, а страница конвертирует 3%, заявка обойдётся примерно в 10 000. Для ремонтника это уже на грани, для продавца курса — сразу нет: нужно либо другую площадку, либо другую страницу, либо другое предложение. Это ясно до запуска, а не через месяц.
Второе: настроить учёт так, чтобы после запуска видеть цену не клика, а заявки и продажи по каждому источнику. Без этого вы через месяц снова окажетесь в точке «вроде что-то было, но непонятно».
А если считать некогда?
Расчёт занимает час, если данные под рукой, и день, если их нужно собрать. Это самый выгодный час в рекламе. Если хотите, чтобы его сделали за вас и показали готовую сборку кампаний до оплаты, — посмотрите услугу «Реклама».